Kluczowe wskaźniki efektywności klubu fitness
Sięgnij po kolejny klucz do sukcesu Twojego klubu fitness! Odkryj, jakie kluczowe wskaźniki efektywności pomogą Ci świadomie zarządzać, zapewniając stabilny rozwój Twojej firmy. W jaki sposób zmierzyć skuteczność swoich działań?
Zbyt często zdarza się, że decyzje osób zarządzających klubami fitness podejmowane są poprzez naśladowanie działań konkurencji lub wyłącznie pod wpływem własnych, często mylnych przekonań. Być może w ten sposób można przetrwać na rynku przez jakiś czas. Czy da się jednak bez planowania strategii, właściwej oceny i uzasadnionej modyfikacji działań zbudować stabilną, wyróżniającą się na rynku i odnoszącą sukcesy firmę?
W zdefiniowaniu założeń, ocenie i wprowadzeniu odpowiednich zmian może pomóc Ci właściwe zastosowanie kluczowych wskaźników efektywności (ang. Key Performance Indicators, KPI). Nie mogą być one jednak celem samym w sobie. Zastosuj KPI dopiero wtedy, gdy zdefiniujesz odpowiedź na pytanie: „Co zrobię, gdy to zmierzę?”. Efektem pomiaru ma być wychwycenie obszarów nieefektywności, a następnie modyfikacja lub nawet całkowita rezygnacja z procesów nieprzynoszących oczekiwanych rezultatów.
Ideą KPI jest uzyskanie ważnych informacji niezbędnych do podejmowania strategicznych decyzji, dlatego istotne jest wyselekcjonowanie tych mierników, które najlepiej pokażą efektywność działań.
Co warto mierzyć w klubie fitness?
1. Marża (Profit Margin PM) - Marżę obliczasz jako procent przychodu po odjęciu kosztów. Powinna wynosić około 25% przychodów. Jeśli osiągnięty przez Ciebie wynik nie jest zadowalający przeanalizuj strukturę kosztów. Zastanów się, czy wszystkie wydatki są uzasadnione. Największy koszt w klubach w segmencie mid – market stanowią wynagrodzenia, około 30 – 50% przychodów (średnio około 50 tys. złotych wszystkich kosztów pracodawcy). Czynsz i media to około 25% przychodów. Do sumy kosztów dodaj satysfakcjonującą Ciebie marżę. Na bazie uzyskanego wyniku oblicz, ile członkostw, treningów i produktów oraz za jaką cenę musisz sprzedać, by osiągnąć oczekiwany rezultat. Złóżmy, że oczekujesz przychodu na poziomie 200 tysięcy złotych. 15% przychodu (tyle wynosi średnia w badanych klubach) stanowić będzie sprzedaż produktów i usług dodatkowych. Pozostałe 170 tysięcy złotych ma stanowić przychód z członkostw, załóżmy kosztujących średnio 120 złotych netto. By osiągnąć oczekiwany rezultat potrzebujesz ponad 1400 sprzedanych karnetów. Obniżając cenę o jedyne 20 złotych musisz sprzedać ich o 300 więcej. Oczywiście opracowując politykę cenową nie bierzesz pod uwagę jedynie kosztów i planowanej marży, ale również ceny konkurencji z tego samego segmentu rynku oraz wartość, jaką usługa stanowi dla klienta. Należy również sprawdzić, ilu klientów możesz pozyskać na danym obszarze, biorąc pod uwagę, że aktualnie z usług klubów fitness korzysta 7,9% społeczeństwa i statystyczny klient nie przeznaczy więcej czasu na dojazd do klubu niż 12 – 15 minut.
2. Przychód z metra kwadratowego (Revenue per Square Foot RPSF) - Roczny przychód podziel przez ilość metrów kwadratowych powierzchni klubu. Wskaźnik określa, ile pieniędzy jest generowanych z zajmowanej przestrzeni. Jeśli Twój roczny przychód wyniósł 2,4 miliona złotych, a powierzchnia klubu wynosi 1500 metrów kwadratowych, to RPSF wynosi 1200 złotych. Wartość niższa niż 1500 PLN może oznaczać, że powierzchnia nie jest właściwie wykorzystana. Najniższe RPSF występuje w klubach z dużą ilością małych sal, korytarzy oraz źle zaplanowaną strefą szatni, które niepotrzebnie zajmują zbyt dużą powierzchnię lub wręcz przeciwnie, są za małe, przez co pełne obłożenie stref treningowych staje się niemożliwe. „Strefa zarabiająca” (treningowa) powinna stanowić co najmniej 60% całkowitej powierzchni klubu. Przeanalizuj, czy każda ze stref jest optymalnie zagospodarowana pod kątem rentowności, ale zadbaj również o komfort ćwiczących.
3. Przychód z usług dodatkowych na jednego klubowicza (Additional Service Revenue per Member ASRM) - Przychody z usług dodatkowych (poza opłatami członkowskimi – treningi personalne, porady dietetyczne, usługi SPA, sprzedaż produktów) podziel przez całkowitą ilość klubowiczów. Usługi dodatkowe są ważnym strumieniem przychodów zwłaszcza dla klubów premium i mid – market. Przeanalizuj rentowność każdej dodatkowej usługi oddzielnie. Oblicz również średni przychód ze sprzedaży produktów na jedno wejście. W latach poprzednich według danych E-fitness wynosił 0,88 złotych. W niektórych klubach wynosi 0,35 złotych, co przy średniej cenie wody 3,5 złotego oznacza, że co 10 osoba ją kupuje. Jeśli wyniki Twojego klubu są równie niezadowalające zastanów się, co jest tego przyczyną. Być może narzucona marża jest zbyt wysoka, Twoja kadra nie została wyposażona w odpowiednie umiejętności sprzedażowe lub nie posiada wiedzy na temat oferowanych produktów.
4. Przychód netto (Revenue per session RPS) lub próg rentowności z zajęć fitness (Average Class Attendance ACA) - RPS otrzymasz mnożąc średnią cenę za wejście przez ilość uczestników danych zajęć. Średnią cenę za wejście wyliczysz dzieląc przychód z członkostw z określonego przedziału czasu przez ilość wejść. Według danych E-fitness średnia cena wejścia systematycznie wzrasta. Zysk z danych zajęć obliczysz odejmując ACA od RPS. ACA wyliczysz dzieląc zgodnie z procentowym udziałem miesięczne koszty na poszczególne strefy, a następnie przez ilość zajęć fitness w danym miesiącu. Załóżmy, że posiadasz dwie strefy generujące przychody: 300 metrową siłownię i 100 metrową salę fitness. Jeśli przyjmiemy, że strefy mają solidarnie „zarabiać” na 100 tys. złotych wydatków, na siłownię przypadnie 75%, a na salę fitness 25% kosztów. Jeśli miesięcznie odbywa się 150 godzin zajęć, próg rentowności 1 godziny zajęć wynosi 167 złotych. Gdy daną kwotę podzielisz przez średnią cenę wejścia otrzymasz liczbę uczestników zajęć niezbędną do osiągnięcia rentowności. Przy 15 złotych za wejście będzie to 11 osób. ACA determinuje konieczność usunięcia zajęć z grafiku, zmiany formy, prowadzącego lub zmiany polityki cenowej. Zysk czy strata z jednych zajęć jest kluczowym składnikiem wyniku całego klubu.
5. Współczynnik retencji (Client Retention Rate CRR) - ilość klientów, których zatrzymujesz. Retencję obliczysz ze wzoru: ((ME-MN) / MS)) x 100 (gdzie ME = liczba klubowiczów na końcu danego okresu, MN = liczba nowych klubowiczów pozyskanych w danym okresie, MS = liczba klubowiczów na początku danego okresu). Średnia retencja w europejskich klubach fitness w ciągu ostatnich 20 lat wahała się na poziomie 60 – 75% w ujęciu rocznym. Wskaźnik retencji na poziomie 70 – 75% uważany jest za dobry, co oznacza miesięczną ilość rezygnacji nie wyższą niż 3%. Zdarza się jednak, zwłaszcza w klubach agresywnie penetrujących rynek niską ceną i promocjami dla nowych klubowiczów, że miesięcznie tracą nawet 50% klubowiczów. Jeśli pomimo starannie zaplanowanej polityki cenowej tracisz zbyt wielu klientów, być może nie realizujesz składanych obietnic lub klienci nie otrzymują doświadczeń, których szukają.
6. Miesięczny bilans klientów (Net Customer Gain) - NCG obliczysz odejmując od całkowitej liczby nowych klubowiczów liczbę umów nieprzedłużonych lub zakończonych przed czasem. W ten sposób otrzymasz pełniejszy obraz działań sprzedażowych i posprzedażowych niż poprzez weryfikację ilości nowych umów. Świetnie, jeśli wskaźnik jest dodatni. Świadczy o zapełnianiu klubu klientami. Jeśli z miesiąca na miesiąc systematycznie spada, dokładnie przeanalizuj przyczyny i podejmij decyzję o zmianie strategii.
7. Średnia długość członkostwa w klubie (Average Length of Membership ALM) - Informuje o jakości obsługi posprzedażowej i stopnia realizacji złożonych przez Ciebie deklaracji. Pożądana wartość tego wskaźnika wynosi co najmniej 15 miesięcy.
8. Aktywność klubowiczów (Membership usage) - wskaźnik wyliczysz dzieląc liczbę treningów danego klubowicza przez całkowitą liczbę dni w danym okresie. Ten wskaźnik jest szczególnie ważny. Jeśli członkowie regularnie korzystają z Twoich usług, będą skłonni do kontynuowania członkostwa. Jeśli aktywność spada i wynosi mniej niż 4 treningi w miesiącu, wzrasta ryzyko utraty klubowicza w ciągu kolejnych 2 – 3 miesięcy. Według danych E-fitness prawdopodobieństwo rezygnacji wynosi mniej niż 20%, gdy klubowicz odwiedza klub więcej niż 8 razy w miesiącu. Wzrasta do ponad 40%, gdy wizyt jest mniej niż 4 miesięcznie. Wyznacz pracowników odpowiedzialnych za monitorowanie i podtrzymywanie aktywności klubowiczów na wysokim poziomie. Niezbędne jest oczywiście wyposażenie kadry w umiejętność wpływania na motywację klientów do kontynuowania treningów.
9. Zadowolenie klienta (Customer satisfaction) - aby sprawdzić, czy wartość wskaźników omówionych powyżej jest wynikiem braku zadowolenia Twoich klientów, przewidzieć prawdopodobieństwo powrotu lub dalszego polecenia usług Twojego klubu możesz posłużyć się NPS. Badanie polega na odpowiedzi na pytanie: „Czy polecił(a)byś nasze usługi swoim znajomym?” w skali od 0 do 10. Wynik dodatni uważany jest za wynik dobry, natomiast wynik powyżej 50 jest uważany za wynik bardzo dobry. NPS daje jednak tylko ogólny obraz, dzięki którym będziesz wiedział, czy działania zmierzają w dobry kierunku. Koniecznie powinien być uzupełniany innymi badaniami satysfakcji klienta, dzięki którym otrzymasz od klientów precyzyjną informację zwrotną, które obszary wymagają poprawy.
10. Współczynnik konwersji - wskaźnik obliczany jest przez podzielenie liczby nowych członków przez liczbę potencjalnych klientów (na przykład korzystających z darmowego wejścia, bezpłatnych konsultacji itp.) w danym czasie. Dzięki tej mierze poznasz zdolność przekształcania „leadów” w aktywnych klubowiczów. Zweryfikuj, które działania są najskuteczniejsze i zrezygnuj z tych, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Analizuj skuteczność swoich pracowników na każdym z etapów działania i eliminuj przyczyny niepowodzeń, najczęściej leżące w braku umiejętności.
Kluczowe wskaźniki efektywności są źródłem obiektywnej informacji zwrotnej dla osób zarządzających. Dadzą Ci niezbędną wiedzę, dzięki której na bieżąco będziesz mógł monitorować stopień realizacji założeń i doskonalić strategię. Słusznie zauważył Peter Drucker, ekspert do spraw zarządzania: „Jeśli da się coś zmierzyć, to da się tym również zarządzać”, więc jeśli chcesz czymś zarządzać, najpierw to zmierz.
Powodzenia!
Marek Plutowski z siedzibą w Tczewie, przy ul. Obrońców Westerplatte 3/1 (83-110 Tczew). Obowiązek informacyjny przed połączeniem zgód na przetwarzanie danych: polityka prywatności >> | polityka cookies >>.
Odwiedź nasze
social media
Zapraszamy do kontaktu
Porozmawiajmy
o Twoich potrzebach
w promowaniu biznesu online!
Zapraszamy do pierwszego, niezobowiązującego kontaktu, podczas którego odpowiemy na nurtujące Cię pytania oraz poznamy się bliżej.
Dopiero po mailowym kontakcie zwrotnym z naszej strony podejmiesz decyzję o dalszej współpracy.
Napisz do nas na adres:
marekplutowski@wp.pl