Jak uniknąć pułapek w polityce cenowej klubu fitness?
Dowiedz się, dlaczego cena jest kluczowym czynnikiem sukcesu w biznesie fitness. Odkryj, jakie ograniczenia, które my sami, menedżerowie, wytwarzamy w naszych głowach, ograniczają również nasz biznes i stabilny rozwój klubu.
Cena jest wspaniałym narzędziem. Stanowi jedyny element marketingu-mix, który tworzy przychody przedsiębiorstwa. Pozostałe elementy generują tylko koszty. Za jej pomocą możesz szybko dostosowywać ofertę do zmian zachodzących na rynku. Możesz zasugerować konsumentowi, jaka będzie jakość Twojej usługi, wysłać komunikat, że Twój klub jest „tani” lub „ekskluzywny”. Możesz szybko zarobić. Możesz przetrwać. Ale możesz też położyć biznes.
Zapraszam do lektury artykułu, który prezentuje spojrzenie zza kulis branży fitness. Odkryj, dlaczego cena odgrywa kluczową rolę w sukcesie klubów fitness. Dowiedz się, jakie błędy popełniane przez menedżerów mogą zakłócić rozwój biznesu. Razem przeanalizujemy autentyczne obiekcje i pułapki, które mogą stanowić przeszkodę na drodze do wykorzystania pełnego potencjału fitnessowego firmy.
To rynek ustala ceny
Wszyscy wiemy, że na wysokość zysku wpływa koszt, wolumen sprzedaży oraz średnia cena. A jak to wygląda w praktyce? Aż w 7 z 10 przeanalizowanych polskich klubów fitness osoby zarządzające koncentrowały się wyłącznie na redukcji kosztów, ograniczając wydatki na wyposażenie czy personel. Chyba nie muszę pisać, że jest to bardzo zły pomysł! Tylko w 3 klubach skupiono się na wzroście sprzedaży. Niestety nawet w tych cel sprzedażowy przekazywany był w formie komunikatu: „Musicie sprzedawać więcej”. Ile konkretnie, nie wiadomo.
A w jaki sposób ustalana była cena karnetów czy treningów personalnych? Pod uwagę brane były wyłącznie ceny konkurencji! I albo były kształtowane na tym samym albo na niższym poziomie. To istotny czynnik, który należy brać pod uwagę, ale pamiętaj, nie jedyny. Nie zapominaj o wartości dla klienta i kosztach!
Sytuację pogorszyło pojawienie się na naszym rynku klubów sieciowych, stosujących politykę niskich cen skierowaną do klienta masowego. I mamy problem: jak konkurować z klubami oferującymi karnet za 79 złotych, zwłaszcza, gdy ich wyposażenie w większości wypadków jest na dobrym poziomie? Jak sprzedawać treningi personalne dzieląc się z trenerem zyskiem 50/50, gdy „sieciówki” zezwalają na prowadzenie treningów bez żadnych opłat?
Decyzje w zakresie zmiany cen zapadają za szybko i bez uprzedniej analizy. Trzeba zwiększyć sprzedaż – obniżamy ceny, poranne zajęcia „słabo idą” – obniżamy ceny, w okresie wakacyjnym jest mniej klientów – obniżamy ceny. Dlaczego? „Bo wszyscy tak robią”. Serio?
I oto w ten właśnie sposób na naszym rynku zdecydowaną większość stanowią kluby podobnie wyposażone i promowane, ukierunkowane na pozyskiwanie klientów zorientowanych na cenę.
A obszaru, na którym są klienci ukierunkowani na markę i jakość wciąż nie potrafimy zagospodarować, bo to wymaga umiejętności.
59 zł – tylko dla nowych klientów
Jakie konsekwencje pociąga za sobą stosowanie dużych obniżek cenowych tylko dla nowych klubowiczów?
Strategia niskich cen niewątpliwie ma kilka zalet. Oddziałujesz na procentowo największą grupę odbiorców. W krótkim czasie spenetrujesz rynek. Z łatwością pozyskasz klientów zorientowanych na cenę. Zbudujesz pokaźną bazę klientów. Gdy dobrze przygotujesz i zrealizujesz kampanię, przyniesie to firmie krótkotrwałe korzyści ekonomiczne.
Wrażliwość na cenę zawsze jest kształtowana doświadczanym kontekstem innych cen, tak zwanymi cenami odniesienia. Zgodnie z psychologiczną teorią perspektywy, podkreślającą niesymetryczność w wartościowaniu zysków i strat, że strata (podwyżka) takiej samej wartości bezwzględnej wywołuje większe niezadowolenie niż zadowolenie spowodowane zyskiem (obniżka).
Co to oznacza? Załóżmy, że Twój klient za pierwszy miesiąc płaci 59 złotych. Nie zna albo nie chce pamiętać ceny regularnej – np. 99 złotych. Układem odniesienia są wtedy ceny konkurencji lub ta, którą zapłacił za pierwszy miesiąc. Dana transakcja będzie potraktowana przez niego jako zysk, gdy kwota do zapłaty będzie niższa. W tym momencie zmienia się układ odniesienia. Usługa według klienta od tej pory jest warta 59 złotych. Gdy w kolejnych miesiąca przyjdzie mu zapłacić wyższą kwotę, doświadczy straty. Ponadto przez brak odpowiedniej komunikacji poczuje się zwyczajnie oszukany.
W postrzeganiu zmiany ceny w sytuacji podwyżki (strata) i w sytuacji obniżki (zysk) występuje niesymetryczność. Wrażliwość na podwyżkę ceny jest blisko dwa razy większa niż na jej obniżkę. Badania wskazują, że klient zrezygnuje z zakupu już w sytuacji, gdy cena będzie wyższa o około 8% jej ceny odniesienia. Wzbudzenie chęci kupna wymagało spadku ceny początkowej aż o 20% (badania S. Kijak, A. Kosina i A. Świerczyńska z Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS w Warszawie). Wyniki otrzymanych badań pokazują wyraźnie: tylko duża obniżka wpłynie na wzrost sprzedaży. Taka sama wielkość podwyżki w dużym stopniu zniechęci do kontynuacji współpracy.
Pamiętaj!
Niezadowolony klient czasami nie zmieni klubu z przyzwyczajenia i wygody, pomimo tego, że każda promocja dla nowych klientów wywołuje w nim frustrację.
Z pewnością szansę na jego pozostanie w klubie zwiększa wysokiej jakości obsługa klienta i brak korzystniejszej oferty w najbliższej okolicy.
Pierwszy miesiąc gratis
Czy warto stosować triki w celu przyciągnięcia klientów?
Ze sprzedażowymi sztuczkami konsument spotyka się na każdym kroku. Odpowiednia muzyka, zapach, wystrój pobudza do działania. Wciąż działa fenomen cen kończących się magiczną liczbą 99. Nieprzypadkowe rozmieszczenie towarów w sklepie i promocje cenowe prowokują do niezaplanowanych zakupów. Czy wiesz, jaki procent decyzji zakupowych jest podejmowany w wyniku odpowiedniej manipulacji? Ponad 70% (dane POPAI)!
Jednym z trików marketingowych jest właśnie odroczenie płatności. Z pewnością ilość pozyskanych w ten sposób klientów będzie wyższa niż w klubie oferującym nowym klubowiczom regularne ceny. Wyższa będzie również liczba rezygnacji, gdy okaże się, że kontynuacja umowy według klienta wiązać się będzie z większą stratą niż zmiana klubu.
Załóżmy, że wprowadzasz umowę na czas nieokreślony z 2 miesięcznym terminem wypowiedzenia, pierwszy miesiąc gratis, opłata miesięczna 139 złotych. Średnia cena uzyskana w wyniku 3-miesięcznej współpracy wynosi 93 złote za miesiąc. A jaka jest cena odniesienia po tych trzech miesiącach według klienta? Oczywiście, 139 złotych. Od tej chwili jego dalsze losy będą zależne od cen konkurencji, jego wrażliwości na cenę i jakości obsługi w Twoim klubie.
Wiesz, w jaki sposób działa omawiany trik? Zastanów się przez chwilę, jakie emocje towarzyszą osobie stojącej przed decyzją, czy zostać klientem klubu i zmienić styl życia? Czy wiesz, dlaczego często tłumaczy się brakiem czasu czy pieniędzy? Spójrzmy na zmianę jego oczami. Co widzi? Pot, zmęczenie, ból, ograniczenie ulubionych potraw, wydatki. Nieprzyjemności. Kieruje nim mechanizm ich unikania, z jednoczesną tendencją dążenia do przyjemności. Niestety, zgodnie z psychologiczną regułą asymetrii pozytywno-negatywnej, zaprogramowany jest w taki sposób, że skupia się głównie na negatywnych aspektach. W dodatku gratyfikacje, takie jak poprawa samopoczucia, wyglądu, sprawności, poczucia własnej wartości, pojawią się dopiero za kilka miesięcy. Z tego też powodu decyzję o zmianie nawyków żywieniowych i podjęciu treningów odsuwa w czasie, do poniedziałku, początku nowego miesiąca lub roku.
Pierwszy miesiąc gratis usuwa jedną z przeszkód. Nieprzyjemność, koszty w postaci opłaty za karnet czy treningi zostają odsunięte w czasie. To ułatwia mu podjęcie decyzji. Może się jednak okazać, że to nie wystarczy. Jego tendencja do unikania wysiłku, bólu i ograniczeń może być silniejsza. Antycypowana przez niego nieprzyjemność może być znacznie wyolbrzymiona. W takiej sytuacji jedynym rozwiązaniem będzie rozmowa, o tym, co przyjemne. Co osiągnie? Jak będzie się wtedy czuł? Jaką drogę wybiera? Jakie ćwiczenia lubi, woli, preferuje? Takie rozwiązanie jest skuteczniejsze zarówno z psychologicznego, jak i ekonomicznego punktu widzenia.
Torba lub trening personalny gratis
Z całą pewnością wielokrotnie dane Ci było słyszeć o przeróżnych metodach wpływu na konsumenta. Między nimi miejsce na pudle mają z pewnością „gratisy”, których efektywność nasila reguła wzajemności. Na jej mocy klient czuje się zobowiązany do rewanżu. Wychowani w kulturze, w której każdy prezent czy przysługa obliguje do wzajemności, łatwo ulegamy manipulacji.
Klient często przyjmuje postać konfliktową typu dążenie – unikanie. Z jednej strony chce posiadać dany produkt lub skorzystać z usługi, ale z drugiej chce uniknąć lub przynajmniej zminimalizować koszty. Jego opór można przełamać. Wystarczy rozproszyć jego uwagę w momencie, gdy dokonuje rachunku zysków i strat. Można to zrobić na przykład podając cenę za jeden dzień (5 złotych brzmi zdecydowanie lepiej niż 149 złotych). Nietypowe zaprezentowanie kwoty z komentarzem „Zgodzi się pan, że to niewiele, ale mam dla pana coś jeszcze… torbę sportową lub trening personalny o wartości 100 złotych”. W ten sposób kompletnie wybijasz klienta z rutyny i zmniejszasz opór. Klient bardzo rzadko dokonuje wnikliwej analizy faktycznych kosztów poniesionych w wyniku zakupu. Zaoferowanie „gratisu” w oparciu o bezrefleksyjność może znacznie podwyższyć efektywność sprzedaży tu i teraz.
Menedżerowie klubów fitness bardzo chętnie stosują proste metody pozyskiwania klientów, manipulując ceną lub dając gratisy. Przeanalizowaliśmy skuteczność stosowania gratisów w zakresie decyzji zakupowych w 3 klubach fitness. Żaden z klientów nie podjął decyzji o zakupie karnetu wyłącznie z uwagi na dodatek w postaci torby i bidonu. Ponad 45% wybrało klub ze względu na lokalizację. Dla około 30% nie tyle był istotny dodatek w postaci torby i bidonu, jak powierzchownie określony ogólny koszt zakupu karnetu. Tylko dla niecałych 50% był to miły dodatek, z którego zamierzali korzystać i ci klienci wartość dodatku uwzględnili w ogólnym rozrachunku. Pozostałe osoby rachując korzyści i straty nie brały tej wartości pod uwagę.
Torba z logo klubu noszona na ramieniu klubowiczów może być wspaniałą reklamą. Gratisowy trening personalny może być narzędziem do ich dalszej sprzedaży. Klient może być lojalny. Torba może też wylądować w szafie, trening może być zbędnym, nic niezmieniającym doświadczeniem, a klient może żałować podjętej decyzji i bezsensownie wydanych pieniędzy.
Wszystko zależy od sposobu, w jaki „darmowy dodatek” i usługa są postrzegane przez klienta i czy faktycznie ich potrzebuje do realizacji swoich celów. Poniesiesz zbędne koszty i stracisz klubowicza, gdy nie poznasz jego interesów, potrzeb, oczekiwań i motywacji. Jeśli Twoim celem jest wyłącznie maksymalizacja zysków, nie jesteś w stanie wyróżnić się w ten sposób na rynku. Każda firma chce zarabiać. Dawanie „gratisów” nie da Ci gwarancji sukcesu w zakresie pozyskiwania lojalnych klientów. Celem działalności klubów fitness jest zmiana stylu życia klientów, sprawienie, by czuli się wyjątkowo, pewnie, świetnie. Czy uzyskamy taki efekt opierając się wyłącznie na technikach sprzedażowych? Czy skuteczniejsi będziemy budując biznes na wartościach, umożliwiających rozwój oraz osiągnięcie satysfakcji obu stron?
Nie możemy podnieść cen, bo klienci odejdą
Robert Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi” przedstawia sytuację zaskakującego sukcesu sprzedaży po podniesieniu cen. Zniechęcona brakiem zainteresowania ozdobami ze skorupy żółwia właścicielka sklepu w Arizonie, podjęła decyzję o udzieleniu na nie 50% rabatu. Doszło do nieporozumienia, w wyniku którego ceny zostały podniesione o 100%. Efekt? Sprzedano wszystkie ozdoby za cenę dwukrotnie wyższą! Inny przykład? Chivas Regal Scotch Whiskey miał kłopoty z utrzymaniem się na rynku. Decyzją osób zarządzających znacznie podniesiono ceny, a firma odniosła sukces. Podwojeniem cen oferowanych produktów swój wizerunek wzmocniły również takie firmy jak Bulgari i Tiffany. Podobną politykę cenową, kojarzoną z prestiżem, ekskluzywnością i wyjątkowością z powodzeniem zastosował Ralph Lauren, Dior oraz Chanel. Wzrost ceny spowodował wzrost sprzedaży? Czy nie jest to sprzeczne z ogólnym prawem popytu? Tak i nazywa się efektem Veblena.
Decyzja o zakupie luksusowej usługi lub produktu ma charakter bardziej emocjonalny niż racjonalny. Właśnie z tego powodu stworzenie oraz utrzymanie marki luksusowej to długi i trudny proces, obarczony wysokim ryzykiem. Czy udało się stworzyć luksusową markę w branży fitness? Oczywiście! Najdroższe kluby, takie jak Wellness Sky w Serbii, Exos w Phoenix czy Equinox w Nowym Jorku oferują najwyższą jakość obsługi nawet za 30 tys. dolarów rocznie.
Z pewnością, wdrażanie podwyżek cen jest bardzo trudnym do przeprowadzenia procesem.
Zdarza się jednak, że jest to jedna z nielicznych, możliwych dróg prowadzących do zwiększenia zysków w firmie. W przypadku klubu fitness wzrost cen o 5% może skutkować wzrostem zysku o 10%. 5 złotych droższy karnet, dla firmy może oznaczać roczny zysk większy o 50 tysięcy złotych.
Na stronach internetowych i podczas szkoleń sprzedażowych spotkasz się ze „sprawdzonymi sposobami, umożliwiającymi podniesienie cen, zwiększenie zysków i ilości klientów”. Będą Cię przekonywać o skuteczności innej prezentacji ceny, by wciąż wydawała się atrakcyjna czy utrzymania cen w zamian za odebranie pewnych przywilejów lub korzyści. Bezrefleksyjny klient może się nie zorientować, że jest poddawany manipulacji. Pytanie, czy Tobie takie rozwiązanie odpowiada?
Biznes oparty na wartościach dba, by polityka cenowa była transparentna i zrozumiała.
Odpowiednio wcześnie komunikuje dobrze przemyślane zmiany.
Klienci nie lubią być zaskakiwani. Wielokrotnie byłam świadkiem sytuacji, kiedy klienci zmieniali klub na droższy, tylko dlatego, że w poprzednim zbyt późno lub w niewłaściwy sposób dowiedzieli się o podwyżce cen. Brak odpowiedniej komunikacji spowodował, że poczuli się oszukani.
Ponieś odpowiedzialność za złożone obietnice lub niezapowiedziane w momencie zawierania umowy zmiany warunków członkostwa. Podwyżki powinny dotyczyć tylko nowych klientów lub stałych, jeśli podjęli decyzję o przerwie. Lojalni klienci nie odejdą, jeśli będą mieli możliwość utrzymania stałej ceny przy zachowaniu ciągłość w opłacie abonamentu.
Marek Plutowski z siedzibą w Tczewie, przy ul. Obrońców Westerplatte 3/1 (83-110 Tczew). Obowiązek informacyjny przed połączeniem zgód na przetwarzanie danych: polityka prywatności >> | polityka cookies >>.
Odwiedź nasze
social media
Zapraszamy do kontaktu
Porozmawiajmy
o Twoich potrzebach
w promowaniu biznesu online!
Zapraszamy do pierwszego, niezobowiązującego kontaktu, podczas którego odpowiemy na nurtujące Cię pytania oraz poznamy się bliżej.
Dopiero po mailowym kontakcie zwrotnym z naszej strony podejmiesz decyzję o dalszej współpracy.
Napisz do nas na adres:
marekplutowski@wp.pl